Большое интервью для local
Катя Белозёрова / WHITELAKE
Поговорили с основательницей ювелирного бренда WHITELAKE о ностальгии, ценности воспоминаний и о том, как личные переживания превращаются в коллекции украшений.
Интервьюер: Алина Нестерова
Интервьюер: Алина Нестерова
Мы встречаемся с Катей у входа в Tehnikum (гастробистро в Москве — прим. редакции). Она приходит не одна — на её руках сидит мальтипу по кличке Кэш.
— Привет, Катя! Расскажи, с чего всё началось?
— Я всегда знала, что не хочу быть в системе. Но когда меня спрашивали: «Кем ты будешь?» — терялась. Я понимала, что люблю путешествовать и много болтать (смеётся), что мне хочется вырваться из рутины, что в родном городе мне тесно.
Всё началось с переезда в Москву. Я искала работу. Но меня никуда не брали! Брошенный ВУЗ, двадцать три года, еще и вышла замуж.
По итогу я случайно устроилась в коллекторский отдел, интересный был опыт (смеётся). С одной моей коллегой однажды завязался разговор про украшения, про ювелирных дизайнеров, и она спросила, не думала ли я сделать кольцо на заказ.
А я даже и не задумывалась, что так можно. В 2014 году это было в новинку. Так у меня появилась первоначальная идея — собрать под одним брендом разных дизайнеров. Мне казалось интересным, что появится не только какой-нибудь «585» или «Адамас», а что-то креативное.
Но после запуска проекта, первый же наш заказ был кастомизированный, и я столкнулась с тем, что ни один из дизайнеров не был готов отойти от своего стиля.
Пришлось всё модернизировать, и с 2015 года мы уже начали изготовление изделий на заказ на производстве.
К нам подходит официант, и Катя заказывает два фильтр-кофе: побольше — мне, поменьше — себе.
— Спала сегодня 4 часа. Утром вернулась из командировки. Не хочу переборщить с кофе! (улыбается)
— Расскажи о первом заказе.
— Из запоминающихся — пришёл мужчина с клыком. Мы думали, это клык собаки, а оказалось, его собственный. И мы сделали кулон с человеческим клыком и бриллиантами.
— Название бренда WHITELAKE связано с твоей фамилией — Белозёрова. Какие неожиданные трактовки и смыслы ты слышала от других людей?
— White Like, White Snake. Вот эта «Белозмейкина» мне особенно нравится! (смеётся)
Я смотрела, как люди ищут нас в поисковике. Из смешного: пишут «Вати Лаки». Перевод понимают все, кто плюс-минус знает английский. Узнавая фамилию, потом у многих сходится: «Так вот почему белое озеро!»
Название появилось задолго до компании. Когда я думала о своём деле, сразу знала, что назову его WHITELAKE. Это, наверное, американская тема, когда название фирмы — просто фамилия основателя. Хотя Белозёрова Екатерина звучит очень по-русски.
Моя девичья фамилия — Морарь. И когда я взяла фамилию бывшего мужа, сначала подумала: «Как скучно!» Но сейчас она так прижилась, что вряд ли её когда-нибудь сменю. Всё, она уже моя! (смеётся)
— У WHITELAKE огромная аудитория — более двухсот тысяч подписчиков в соцсетях. При этом твои личные странички закрыты. Ты не стремишься к медийности?
— Когда мы начали сильно расширяться, меня это даже пугало. Мне хотелось, чтобы людям нравилось то, что мы делаем, но при этом я боялась масштаба и внимания.
Я экстраверт, суперобщительная, но мне очень тяжело рассказывать о себе. Сразу ассоциации с показухой. Может, это советское воспитание? У меня ряд талантливейших друзей, которым тоже, как я считаю, нужно заявлять о себе, но они этого не делают, отмахиваясь: «Да ладно, просто повезло, чего я буду кого-то чему-то учить».
Когда мне написал Миша (главный редактор local — прим. редакции), я как раз сидела и думала о том, сколько предложений отмела за прошлый год. И решила в этот раз принципиально взять и сделать.
— И случился мэтч!
— Не поверишь, но я обычно ношу кафф на этом же месте (смотрит на мое правое ухо).
— Заметила, что на тебе почти нет украшений. Была уверена, что мы встретимся, и я смогу вживую разглядеть ваши кольца...
— Я люблю чужие украшения, но у самой в этом плане всё лаконично (показывает на серьги) — это наша классика. Я ношу то, в чём могу спать, не снимая.
Бывает, человек что-то создаёт и этим не пользуется, потому что не верит в свой продукт. В моём случае совершенно иначе. Был долгий период, когда я просто не хотела «подсовывать» заказы для себя в производство, чтобы не отвлекать мастеров от текущей работы для клиентов. А сейчас, мне кажется, это уже позиция.
— Когда мы начали сильно расширяться, меня это даже пугало. Мне хотелось, чтобы людям нравилось то, что мы делаем, но при этом я боялась масштаба и внимания.
Я экстраверт, суперобщительная, но мне очень тяжело рассказывать о себе. Сразу ассоциации с показухой. Может, это советское воспитание? У меня ряд талантливейших друзей, которым тоже, как я считаю, нужно заявлять о себе, но они этого не делают, отмахиваясь: «Да ладно, просто повезло, чего я буду кого-то чему-то учить».
Когда мне написал Миша (главный редактор local — прим. редакции), я как раз сидела и думала о том, сколько предложений отмела за прошлый год. И решила в этот раз принципиально взять и сделать.
— И случился мэтч!
— Не поверишь, но я обычно ношу кафф на этом же месте (смотрит на мое правое ухо).
— Заметила, что на тебе почти нет украшений. Была уверена, что мы встретимся, и я смогу вживую разглядеть ваши кольца...
— Я люблю чужие украшения, но у самой в этом плане всё лаконично (показывает на серьги) — это наша классика. Я ношу то, в чём могу спать, не снимая.
Бывает, человек что-то создаёт и этим не пользуется, потому что не верит в свой продукт. В моём случае совершенно иначе. Был долгий период, когда я просто не хотела «подсовывать» заказы для себя в производство, чтобы не отвлекать мастеров от текущей работы для клиентов. А сейчас, мне кажется, это уже позиция.
— Какие качества для тебя решающие, чтобы человек стал частью команды?
— В чём парадокс нашей компании — все ключевые сотрудники нашли нас сами. Например, Марина, наш дизайнер, просто написала нам на почту: «Здравствуйте, вам не нужен 3D-дизайнер? Я давно на вас смотрю и наконец-то решилась спросить. Вот моё портфолио». Сообщение было такое скромное, а потом я увидела её работы и подумала: «Вау! Но куда мы её возьмем, вдруг у нас таких заказов не будет?» Но сказала: «А давай!» И она в ответ радостно: «А давай!» И вот мы уже давно работаем вместе, она подтянула за собой и других талантливых дизайнеров к нам.
Мне всегда хотелось собрать команду из людей, которые бы так же горели идей. И я поняла, что в сфере творчества это возможно. Обожаю свою команду!
— Визитная карточка WHITELAKE — это…
— Детализация. Например, сейчас мы разрабатываем панельный дом с окошками: где-то гуляет кот, где-то парочка курит или кто-то с биноклем стоит. Хочется через эти микродетали показать саму жизнь.
— Бренд существует более десяти лет. Как удается балансировать между искусством и коммерцией все эти годы?
— Сколько раз можно было уйти исключительно в коммерцию, работать с огромными камнями… Но мы всегда стремились в сторону дизайна. Многие удивляются: «Ого, то есть я могу у вас трёхкаратник заказать?» Мы настолько об этом не кричим, что многие даже и не догадываются. А мы можем совершенно всё.
А ещё мы стараемся держать на дизайн приемлемые цены, чтобы показать: через украшения тоже можно самовыражаться, и это доступно!
— В чём парадокс нашей компании — все ключевые сотрудники нашли нас сами. Например, Марина, наш дизайнер, просто написала нам на почту: «Здравствуйте, вам не нужен 3D-дизайнер? Я давно на вас смотрю и наконец-то решилась спросить. Вот моё портфолио». Сообщение было такое скромное, а потом я увидела её работы и подумала: «Вау! Но куда мы её возьмем, вдруг у нас таких заказов не будет?» Но сказала: «А давай!» И она в ответ радостно: «А давай!» И вот мы уже давно работаем вместе, она подтянула за собой и других талантливых дизайнеров к нам.
Мне всегда хотелось собрать команду из людей, которые бы так же горели идей. И я поняла, что в сфере творчества это возможно. Обожаю свою команду!
— Визитная карточка WHITELAKE — это…
— Детализация. Например, сейчас мы разрабатываем панельный дом с окошками: где-то гуляет кот, где-то парочка курит или кто-то с биноклем стоит. Хочется через эти микродетали показать саму жизнь.
— Бренд существует более десяти лет. Как удается балансировать между искусством и коммерцией все эти годы?
— Сколько раз можно было уйти исключительно в коммерцию, работать с огромными камнями… Но мы всегда стремились в сторону дизайна. Многие удивляются: «Ого, то есть я могу у вас трёхкаратник заказать?» Мы настолько об этом не кричим, что многие даже и не догадываются. А мы можем совершенно всё.
А ещё мы стараемся держать на дизайн приемлемые цены, чтобы показать: через украшения тоже можно самовыражаться, и это доступно!
| — «Мы воплощаем самые смелые идеи!» — так звучит ваш слоган. А есть идеи-табу, которые вы ни на каких условиях не возьмёте в работу? — Всё, что связано с пропагандой насилия и жестокости. — Если бы ты могла вернуться в начало пути, что бы посоветовала себе? — В стратегических вещах больше контроля, меньше открытости. Искать опору и поддержку в себе, а не в других. Помнить, что все ответы есть внутри нас. Верить в лучшее и в то, что со всем справлюсь. Потому что часто из-за пессимистичных мыслей, «синдрома самозванца» я сама что-то не позволяла себе и тормозила развитие бренда. Сейчас я понимаю, что бизнес — это школа жизни. Я в 25 и я в 35 — два разных человека. За эти десять лет произошёл классный личностный рост, но при этом и невероятное количество боли, разочарований в людях, понимание, насколько деньги правят миром. И всё это делает тебя жёстче, лишает наивности, но и снимает розовые очки. Ты взрослеешь, и важно продолжать идти вперёд! Жизнь в Америке показала мне, насколько разным бывает мышление. Из плюсов: там люди мыслят позитивно, можно делиться победами даже с малознакомым человеком, и он мотивируется твоими успехами. У нас здесь все ищут твою уязвимость, чтобы подрезать тебе крылья или оправдать собственное безделье (смеётся). — Хрущёвка, кассета от магнитофона, баночка сгущёнки… Многие украшения пронизаны ностальгией. Насколько это личный пласт, связанный с твоим детством, а насколько — попытка схватить нечто коллективное, общее для поколения? — В первую очередь это мои личные переживания. Началось всё с коробка спичек (выдвижной кулон из коллекции Back to USSR — прим. редакции). В Америке, встречаясь с русскими, мы часто вспоминаем Родину, советские фильмы, какую-то атрибутику. И всё это несёт больший смысл, когда ты далеко. Я родилась в Нижнем Новгороде, тринадцать лет назад переехала в Москву, много путешествовала, сейчас живу в Нью-Йорке. Мне кажется, с определенного возраста у всех нарастает ностальгия. |
— Если бы нужно было выпустить коллекцию по 2020-м, какие бы символы и атрибуты стали частью украшений?
— Айфон, человек-гаджет. Сразу представляю двустороннее кольцо: с одной стороны люди, читающие книги и газеты, с другой — уставившиеся в телефоны.
— Как быстро у тебя пошёл творческий процесс!
— Мы так собираемся с командой, и коллекции рождаются. Не знаю, хорошо это или плохо, но мы не следим за индустрией и конкурентами. Люди говорят, что надо иметь насмотренность. А мне кажется, как раз-таки она тебя отталкивает от возможности созидать, потому что начинаешь опираться на кого-то. Я знаю тех, кто только смотрит на других и ничего своего уникального не создаёт. Знаю тех, кто повторяет за нами. И раньше меня это так задевало! Сейчас понимаю, что пока кто-то повторяет то, что мы сделали, мы уже ушли дальше. Поэтому я особо никем не вдохновляюсь, но смотрю по сторонам. Мир большой и идеи летают в воздухе.
— Твоя любимая коллекция WHITELAKE?
— Мне греет душу проект, который мы запустили в прошлом году. Pet Story — это возможность сохранить воспоминания о своём питомце и поучаствовать в благотворительности, потому что все вырученные средства идут в разные фонды, помогающие животным.
И для меня это «Вау!», когда люди заказывают кольца или кулоны со своими питомцами, делают украшения с памятными фото, с отпечатками носиков.
Или, например, в прошлому году мы сотрудничали с приютом из Казани. Мы подарили собакам адресники, про каждого написали. Нам потом сказали, что двух собак забрали. Не знаю точно, с нашей рекламы или нет, но понимаю, что это того стоило. В этом есть смысл, и он не про деньги.
— Айфон, человек-гаджет. Сразу представляю двустороннее кольцо: с одной стороны люди, читающие книги и газеты, с другой — уставившиеся в телефоны.
— Как быстро у тебя пошёл творческий процесс!
— Мы так собираемся с командой, и коллекции рождаются. Не знаю, хорошо это или плохо, но мы не следим за индустрией и конкурентами. Люди говорят, что надо иметь насмотренность. А мне кажется, как раз-таки она тебя отталкивает от возможности созидать, потому что начинаешь опираться на кого-то. Я знаю тех, кто только смотрит на других и ничего своего уникального не создаёт. Знаю тех, кто повторяет за нами. И раньше меня это так задевало! Сейчас понимаю, что пока кто-то повторяет то, что мы сделали, мы уже ушли дальше. Поэтому я особо никем не вдохновляюсь, но смотрю по сторонам. Мир большой и идеи летают в воздухе.
— Твоя любимая коллекция WHITELAKE?
— Мне греет душу проект, который мы запустили в прошлом году. Pet Story — это возможность сохранить воспоминания о своём питомце и поучаствовать в благотворительности, потому что все вырученные средства идут в разные фонды, помогающие животным.
И для меня это «Вау!», когда люди заказывают кольца или кулоны со своими питомцами, делают украшения с памятными фото, с отпечатками носиков.
Или, например, в прошлому году мы сотрудничали с приютом из Казани. Мы подарили собакам адресники, про каждого написали. Нам потом сказали, что двух собак забрали. Не знаю точно, с нашей рекламы или нет, но понимаю, что это того стоило. В этом есть смысл, и он не про деньги.
— Как ты думаешь, почему людям так важно «носить на себе» воспоминания в виде украшений?
— Мне кажется, это частичка души в материальном мире. Отражение наших привязанностей к прошлому, к детству. Даже если оно было трудным, это всё равно самое яркое пятно в жизни. Потому что там мы были самими собой, без масок (улыбается).
Всё это ещё и про ценность времени — в один момент понимаешь, что оно уходит. В детстве тебе кажется, что ты бессмертный, а в тридцать, когда у тебя вдруг заболела поясница, ты осознаёшь, что всё-таки тоже однажды умрёшь (смеётся).
— Клиенты часто делятся своими историями, связанными с украшениями? Какая история вспоминается первой?
— На 14 февраля я попросила подписчиков поделиться историями о том, как они завели своих домашних животных. Одна девушка написала, что её бросил муж, она осталась без работы, с детьми. Ещё и недавно взяла маленького щенка. Не понимала, как это всё вывезти. Но в итоге именно эта забота о пёселе помогла ей найти опору внутри себя и прожить сложный период. Мы сделали жетон-адресник для собаки и такой же кулон для девушки — полный мэтч и настоящая любовь.
— Мне кажется, это частичка души в материальном мире. Отражение наших привязанностей к прошлому, к детству. Даже если оно было трудным, это всё равно самое яркое пятно в жизни. Потому что там мы были самими собой, без масок (улыбается).
Всё это ещё и про ценность времени — в один момент понимаешь, что оно уходит. В детстве тебе кажется, что ты бессмертный, а в тридцать, когда у тебя вдруг заболела поясница, ты осознаёшь, что всё-таки тоже однажды умрёшь (смеётся).
— Клиенты часто делятся своими историями, связанными с украшениями? Какая история вспоминается первой?
— На 14 февраля я попросила подписчиков поделиться историями о том, как они завели своих домашних животных. Одна девушка написала, что её бросил муж, она осталась без работы, с детьми. Ещё и недавно взяла маленького щенка. Не понимала, как это всё вывезти. Но в итоге именно эта забота о пёселе помогла ей найти опору внутри себя и прожить сложный период. Мы сделали жетон-адресник для собаки и такой же кулон для девушки — полный мэтч и настоящая любовь.
— Представь: тебе нужно оставить всего одно украшение в ассортименте. Что бы это было?
— Сейчас я бы оставила кольцо «Хрущёвку» — оно больше всего нас отражает, считаю его ключевым. Не могу назвать его безумным бестселлером, но очень многим оно пришлось по душе.
У нас в команде есть такая традиция: в свой День Рождения каждый может выбрать изделие, которое хочет получить в подарок. Наш менеджер выбрала это кольцо, а с дизайнером спроектировали кольцо-дачу, как из детства. Сейчас у нас у всех, видимо, ностальгия проскальзывает.
— Недавно ваше кольцо с Оззи Осборном лайкнула его вдова — Шэрон. От кого ещё из знаменитостей прилетал респект?
— Из последнего — Татьяна Буланова со своей подтанцовкой. Сейчас мы делаем для неё кулон, скоро покажем. И еще с одной компанией планируем дроп, пока нельзя разглашать.
Многие медийные люди являются нашими клиентами. Что насчёт респекта? Мы просто работаем, и все довольны (улыбается).
— Сейчас я бы оставила кольцо «Хрущёвку» — оно больше всего нас отражает, считаю его ключевым. Не могу назвать его безумным бестселлером, но очень многим оно пришлось по душе.
У нас в команде есть такая традиция: в свой День Рождения каждый может выбрать изделие, которое хочет получить в подарок. Наш менеджер выбрала это кольцо, а с дизайнером спроектировали кольцо-дачу, как из детства. Сейчас у нас у всех, видимо, ностальгия проскальзывает.
— Недавно ваше кольцо с Оззи Осборном лайкнула его вдова — Шэрон. От кого ещё из знаменитостей прилетал респект?
— Из последнего — Татьяна Буланова со своей подтанцовкой. Сейчас мы делаем для неё кулон, скоро покажем. И еще с одной компанией планируем дроп, пока нельзя разглашать.
Многие медийные люди являются нашими клиентами. Что насчёт респекта? Мы просто работаем, и все довольны (улыбается).
— Коллаборация мечты?
— С Пушкинским или каким-то другим музеем. При условии, что никакого копирайта, можно действовать в рамках любых экспонатов, прививать людям любовь и интерес к искусству.
Мне интересно классическое культурное наследие. У нас в планах проекты на эту тему.
— Мерч для local от WHITELAKE. Как бы он выглядел?
— Сразу представляю кулоны с детализированными обложками журнала. С вашими шутками, слоганами, цитатами. Сделать можно вообще всё, но чтобы это было носибельно и продавалось массово, должно быть что-то такое, что соотносится не только с вашим брендом, но и откликается людям.
— С Пушкинским или каким-то другим музеем. При условии, что никакого копирайта, можно действовать в рамках любых экспонатов, прививать людям любовь и интерес к искусству.
Мне интересно классическое культурное наследие. У нас в планах проекты на эту тему.
— Мерч для local от WHITELAKE. Как бы он выглядел?
— Сразу представляю кулоны с детализированными обложками журнала. С вашими шутками, слоганами, цитатами. Сделать можно вообще всё, но чтобы это было носибельно и продавалось массово, должно быть что-то такое, что соотносится не только с вашим брендом, но и откликается людям.
